Что же заставляет потребителя очертя голову бросаться приобретать продукты под известными лейблами с пометкой «ретро»? Вот тут-то и вступает в силу вторая составляющая ретромаркетинга. Потребитель устал быть одним из многих. Ему, как ребенку, хочется вернуться в благословенные времена, когда покупка чего-то вожделенного не уравнивала его с окружающими, а выделяла.
Принцип «берите, пока есть – завтра не будет»Продавцы не заигрывают с покупателем. Напротив, они заставляют его побегать за своим товаром, всем видом показывая, что им, продавцам элитной и редкой вещи, покупатели вообще не очень нужны как класс.
Потребитель ведь как девушка – чем меньше мы ей предлагаем, тем сильней интрига. Все это дает возможность почувствовать себя причастным к великим тайнам и чуть ли не масонским заговорам. Посмотрите на
Йоджи Ямамото (Yohji Yamamoto): мало того, что всеми своими моделями он отрицает сам дух высокой моды, так он еще и обращается с потребителем весьма вольно. Купить духи загадочного японца не так просто: вы не найдете их ни в крупных магазинах парфюмерии, ни в duty-free. Наткнуться на вожделенный флакончик можно сугубо случайно, в самых элитных торговых домах, причем для этого изрядно побегав. Зато представьте, к
аким победителем чувствует себя счастливчик! Конечно, посыл «берите, пока есть, завтра не будет» – далеко не новое оружие в руках продавца, однако до сих пор не менее эффективное. Причем этим посылом не брезгуют пользоваться бренды самой разной направленности – ‘Zippo’, ‘Harley’, ‘Cartier’…
Какая разница, что вы объезжаете элитные магазины на собственном «мерседесе» с шофером, все равно древний охотничий инстинкт заставляет заново ощущать остроту бытия. Ретромаркетинг отрицает самую суть демократических ценностей – продавцы перестают любить покупателя и пытаться предугадать все его желания. Дух борьбы, индивидуализм и упоение собственной исключительностью, ловкостью и хитростью – вот киты этого старого нового рекламного хода.
